基本信息
- 商品名称:新媒体广告(慕课版)
- 作者:张志,陆亚明,孙建
- 定价:42
- 出版社:人民邮电
- 书号:9787115569660
其他参考信息(以实物为准)
- 出版时间:2021-09-01
- 印刷时间:2021-09-01
- 版次:1
- 印次:1
- 开本:
- 页数:
编辑推荐语
1. 全面覆盖:逐一分析不同类别新媒体广告的策划要点
2. 实用性强:案例丰富,注重思考
3. 资源丰富:高清慕课视频、PPT课件、教案、教学大纲、试卷等
内容提要
本书介绍了新媒体广告的具体内容,主要从新媒体广告的概念、类型、特点、投放策略、投放效果评估入手,并辅以大量案例。本书内容不仅可以帮助读者理解新媒体广告的理论知识,还能使读者掌握新媒体广告的投放策略及投放效果评估方法,使读者在学完本书后能投入实践,成为合格的新媒体广告从业者。
目前,新媒体广告从业者在日常工作中涉及的新媒体广告的主要形式包括横跨PC端和移动端的门户网站广告、搜索引擎广告、移动App广告、微信广告、微博广告、视频广告、音频广告和直播广告。本书将对这些类型的新媒体广告逐一进行详细剖析,指导读者掌握这些类型新媒体广告的概念、类型、特点、投放策略与投放效果评估方式等。
本书结构清晰,内容通俗易懂,图文并茂,适合企业营销和新媒体广告的初学者和从业者使用,也可作为高等院校市场营销、广告、电子商务等专业的教学用书。
作者简介
张志,武汉工程大学副教授,秋叶品牌创始人;陆亚明,深圳职业技术学院,主讲新媒体领域相关课程,有较强的的授课经验;孙建,重庆工程学院;杨媚,乐山职业技术学院;刘津言,重庆机械 技工学校
目录
第 1章 新媒体广告概述6
1.1 媒体与新媒体概述7
1.1.1媒体的概念7
1.1.2新媒体的概念7
1.2 新媒体广告的概念、特征10
1.2.1 新媒体广告的基本概念10
1.2.2 新媒体广告的四大特征11
1.3 我国新媒体广告的发展简史11
1.3.1 混沌中探索的起步期15
1.3.2 商业模式压力调整期16
1.3.3 搜索付费模式突破跨越期17
1.3.4 宽带普及带动行业进入狂飙期17
1.3.5 移动网络机遇中变革 期18
1.4 新媒体广告的常见类型19
1.4.1 门户网站广告19
1.4.2 搜索引擎广告19
1.4.3 移动App广告20
1.4.4 微信广告21
1.4.5 微博广告21
1.4.6 视频广告23
1.4.7 音频广告23
1.4.8 直播广告24
1.5 新媒体广告投放的三种计费模式25
1.5.1按浏览量计费25
1.5.2 按点击量计费26
1.5.3 按投放效果计费27
第 2章 新媒体广告之门户网站广告29
2.1 门户网站概述30
2.1.1 门户网站的基本概念30
2.1.2 门户网站的类型31
2.1.3 中国四大门户网站31
2.2 门户网站广告概述33
2.2.1 门户网站广告的类型34
2.2.2 门户网站广告的三大特点39
2.3 门户网站广告投放策略41
2.3.1 第 一步:背景调查41
2.3.2 第二步:设定目标41
2.3.3 第三步:明确用户43
2.3.4 第四步:把握痛点44
2.3.5 第五步:创新策划45
2.3.6 第六步:预算申请46
2.3.7 第七步:实施监控46
2.3.8第八步: 效果评估47
2.4 门户网站广告投放效果评估47
2.4.1 用销售漏斗去评估主要环节转化率47
2.4.2 门户网站广告投放评估表49
第3章 新媒体广告之搜索引擎广告51
3.1 搜索引擎概述52
3.1.1 搜索引擎的基本概念52
3.1.2 搜索引擎的五大类型52
3.2 搜索引擎广告的特点与类型54
3.2.1 搜索引擎广告的四大类型55
3.2.2 搜索引擎广告的四大特点58
3.3 基于关键词的搜索引擎广告投放策略58
3.3.1 确立竞价策略58
3.3.2 关键词选择策略59
3.3.3 围绕核心关键词优化广告内容60
3.4 搜索引擎广告投放效果评估61
3.4.1 搜索引擎广告投放效果评估指标61
3.4.2 评估指标分析62
第4章 新媒体广告之移动App广告63
4.1.1 移动App概述64
4.1.2 移动App广告概述65
4.2 移动App广告的类型与特点65
4.2.1 移动App广告的六大类型65
4.2.2 移动App广告的四大特点72
4.3 移动App广告投放策略73
4.3.1 了解移动App,实现精准投放73
4.3.2 掌握程序化购买方法74
4.3.3 移动App广告的创作策略75
4.4 移动App广告投放效果评估75
4.4.1 移动App广告效果评估目的76
4.4.2 移动App广告效果评估指标76
第5章 新媒体广告之微信广告78
5.1 微信概述79
5.1.1 微信的基本概念79
5.1.2 全面了解微信功能79
5.1.3 微信的营销价值81
5.2 微信广告的类型与特点81
5.2.1 微信广告的六大类型81
5.2.2 微信广告的三大特点87
5.3 微信广告投放策略88
5.3.1 公众号广告投放策略88
5.3.2 朋友圈广告投放策略89
5.3.3 视频号广告投放策略90
5.3.4 社群广告投放策略90
5.4 微信广告投放效果评估91
第6章 新媒体广告之微博广告93
6.1 微博概述94
6.1.1 微博的基本概念94
6.1.2 微博的传播特征95
6.1.3 正在MCN化的微博96
6.2 微博广告的类型与特点97
6.2.1 微博广告的三大类型97
6.2.2 微博广告的四大特点101
6.3 微博广告的投放策略101
6.3.1 微博广告的内容特质:有情、有趣、有用101
6.3.2 微博广告的四种投放方式103
6.4 微博广告投放效果评估107
6.4.1 微博广告的到达率107
6.4.2 微博广告内容的吸引力指数107
6.4.3 微博广告的转化率108
第7章 新媒体广告之视频广告110
7.1 长视频与短视频概念界定111
7.1.1 长视频的基本概念111
7.1.2 短视频的基本概念111
7.2 常见视频平台112
7.2.1 常见长视频平台113
7.2.2 常见短视频平台115
7.3 长视频与短视频广告的类型118
7.3.1 长视频广告的五种类型118
7.3.2 短视频广告的五种类型121
7.4 长视频与短视频广告的特点125
7.4.1 长视频广告的三大特点126
7.4.2 短视频广告的三大特点126
7.5 视频广告投放策略127
7.5.1 将广告与视频内容深度融合127
7.5.2 把握视频传播的“黄金6秒”127
7.6 视频广告投放效果评估128
7.6.1 点击率128
7.6.2 平均播放时长128
7.6.3 互动率129
7.6.4 显示后访问量129
第8章 新媒体广告之音频广告130
8.1 音频概述131
8.1.1 音频的基本概念131
8.1.2 常见音频新媒体平台131
8.2 音频广告的特点与类型134
8.2.1 音频广告的6大类型134
8.2.2 音频广告的4大特点138
8.3 音频广告的投放策略138
8.3.2 音频广告的整合投放策略138
8.3.3 音频广告的均衡投放策略139
8.4 音频广告投放效果评估140
8.4.1 收听率指数140
8.4.2 满意度指数140
8.4.3 公信力指数141
第9章 新媒体广告之直播广告142
9.1 直播概述143
9.1.1 直播的基本概念143
9.1.2 直播进化简史与趋势143
9.1.3 直播的六大类型145
9.1.4 常见的直播平台145
9.2 直播广告的类型与特点149
9.2.1 直播广告的两大类型149
9.2.2 直播广告的四大特点151
9.3 以直播广告话术为重点的直播广告投放策略151
9.3.1 第 一阶段:开场话术151
9.3.2 第二阶段:引发需求话术152
9.3.3 第三阶段:形成转化话术153
9.4 直播广告投放效果评估154
9.4.1 数据评估154
9.4.2 流程评估155
第 10章 新媒体广告文案写作156
10.1 新媒体广告文案概述157
10.1.1 新媒体广告文案的基本概念157
10.1.2 新媒体广告文案的类型157
10.2 构建新媒体广告文案用户画像162
10.2.1 什么是用户画像162
10.2.2 建立用户画像的目的163
10.2.3 怎样建立用户画像164
10.3 新媒体广告文案写作从0到1166
10.3.1 吸睛标题,抓注意力166
10.3.2 热点导入,引导阅读167
10.3.3 痛点代入,唤醒需求168
10.3.4 品质保障,信任强化169
10.3.5 产品介绍,突出卖点170
10.3.6 价格展示,惊喜福利171
10.3.7 评论留言,强化抢手172
10.4 数字时代新媒体广告人员的社会责任173
10.4.1 新媒体广告人员应承担的社会责任173
10.4.2 优化新媒体广告传播与承担社会责任的有效举措174
10.5新媒体广告文案实战案例分析175