本书分为数据思维和案例解析两个部分，对"怎么想”和"怎么做”两大分析痛点问题进行剖析和解答。 基于知先行后的考虑，前3章首先对"怎么想”的问题进行解答，通过明确分析问题、开启分析思路、打开分析视角，依次回答数据思维3个核心问题：解决什么问题？分析哪些内容？分析到何种程度？结合11个思维练习的案例，引导读者对业务需求进行思考，明确研究内容和分析方法。

思维篇

第1 章　明确分析问题..003

1.1　Why：为什么分析..003

1.1.1　识别机会. 003

1.1.2　规避004

1.1.3　问题诊断 005

1.2　What：分析什么 006

1.2.1　战略分析006

1.2.2　用户偏好分析. 007

1.2.3　STP 分析 007

1.2.4　品牌建设分析.008

1.2.5　营销组合分析.008

1.3　How：如何分析 009

1.3.1　开启分析思路.010

1.3.2　打开分析视角.010

1.4　本章结构图 010

第2 章　开启分析思路. 011

2.1　学会提问 011

【案例1】轻松撰写投资项目分析报告 012

2.2　熟悉模型.013

【案例2】构建某地产公司客户满意度指标体系.. 013

2.3　结构与时间思维..015

【案例3】如何做用户偏好分析 015

2.4　演绎思维 019

2.4.1　标准式演绎. 020

2.4.2　常见式演绎. 020

【案例4】应用4W 模式进行爱情战略分析. 020

2.5　重要性思维.023

【案例5】KANO 模型的重要性思维 023

2.6　综合案例：如何研究某餐饮企业的顾客满意度024

2.7　本章结构图.025

第3 章　打开分析视角..027

3.1　引例：新浪 访问量分析027

3.2　对比视角.031

3.2.1　对比的类型. 031

3.2.2　对比的可信度. 032

【案例1】如何比较员工工资与工龄的差异. 033

【案例2】如何处理分类维度 034

3.3　相关视角.036

3.3.1　规模预测 036

3.3.2　精准营销036

【案例3】从颜色偏好看精准营销 036

3.4　分类视角 038

3.4.1　分类的价值. 039

3.4.2　分类的步骤与方法.. 039

3.5　描述视角 040

3.5.1　集中趋势与离中趋势..040

3.5.2　个体波动的研究价值..040

【案例4】疑似车险欺诈的“标的车”分析.041

3.6　如何在业务应用中选择分析视角 041

3.6.1　视角与方法.041

3.6.2　方法与应用. 042

3.7　综合案例：航空公司项目分析价值的提升..043

3.8　本章结构图 049

实战篇

第4 章　战略分析案例解析——某购物中心网上商城战略分析053

4.1　研究目的：战略选择..053

4.2　研究内容：环境分析..053

4.2.1　宏观环境分析. 054

4.2.2　市场环境分析. 055

4.2.3　竞争环境分析. 055

4.3　定性与定量分析方法..057

4.3.1　定性：SWOT 分析 057

4.3.2　定量：内外因素评价矩阵 057

4.4　内外因素数据获取.. 058

4.4.1　外部因素数据.058

4.4.2　内部因素数据. 059

4.5　内外因素得分计算.. 060

4.5.1　评分的计算.060

4.5.2　权重的计算. 062

4.5.3　 终得分的计算..064

4.6　制作战略选择矩阵图及解读 066

4.6.1　分析思路066

4.6.2　图表制作 067

4.6.3　结果解读068

4.7　本章结构图 068

第5 章　用户偏好分析案例解析——某彩电企业用户偏好分析 069

5.1　研究目的：差异化营销.. 069

5.1.1　差异化营销的 要性..069

5.1.2　差异化营销的可行性.. 070

5.2　研究内容：五阶段和七要素071

5.2.1　分析内容 071

5.2.2　调查问卷 072

5.3　用户偏好数据获取074

5.3.1　调研计划 074

5.3.2　数据录入074

5.4　调研数据处理..075

5.4.1　数据清洗 075

5.4.2　数据读取080

5.5　数据分析架构..082

5.5.1　分析目录 082

5.5.2　分析体系 082

5.6　数据分析方法. 084

5.6.1　频数统计084

5.6.2　均值分析085

5.6.3　方差分析086

5.6.4　比较均值089

5.6.5　交叉分析090

5.7　分析结果解读. 091

5.7.1　用户整体偏好分析..091

5.7.2　各类用户偏好检验.. 092

5.7.3　各类用户偏好对比..093

5.7.4　用户基本特征描述..093

5.8　本章结构图 094

第6 章　STP 分析案例解析——甲客户分类分析095

6.1　研究目的：精准营销..095

6.2　研究内容：客户分类维度095

6.2.1　事前分类维度.096

6.2.2　事后分类维度.096

6.3　数据获取与处理..097

6.3.1　调查问卷设计. 097

6.3.2　调研计划100

6.3.3　数据处理100

6.4　数据分析架构. 101

6.4.1　客户细分 102

6.4.2　目标客户选择. 102

6.4.3　目标客户定位. 102

6.5　数据分析与输出结果..103

6.5.1　确定分类维度. 103

6.5.2　分类维度的数据消减.. 103

6.5.3　分类维度的数据转化..111

6.5.4　细分方法的选择.. 112

6.5.5　聚类分析116

6.5.6　目标客户选择. 121

6.5.7　目标客户定位. 126

6.6　分析结果解读..136

6.6.1　分析思路 137

6.6.2　分析主体 137

6.6.3　结论建议140

6.７　本章结构图 141

第7 章　品牌建设分析案例解析——某手机品牌建设分析142

7.1　研究目的：提升品牌价值142

7.1.1　品牌的内涵. 142

7.1.2　品牌的价值. 143

7.2　研究内容：品牌认知与行为143

7.2.1　品牌形象分析.144

7.2.2　品牌知名度分析..146

7.2.3　品牌流转分析.147

7.3　数据获取与处理..150

7.3.1　调研计划 150

7.3.2　数据处理151

7.4　品牌形象分析与解读. 160

7.4.1　品牌知觉图的基本思想..160

7.4.2　品牌知觉图的制作..164

7.4.3　分析结果解读.166

7.5　品牌知名度分析与解读167

7.5.1　Graveyard 模型的基本思想.. 167

7.5.2　Graveyard 模型的制作..168

7.5.3　分析结果解读.170

7.6　品牌流转分析与解读..170

7.6.1　品牌流转程度分析.. 171

7.6.2　品牌流转方向分析.. 173

7.6.3　品牌流转原因分析.. 175

7.7　本章结构图.182

第8 章　营销组合分析案例解析——甲厨电公司的营销决策 183

8.1　研究目的：营销决策. 183

8.2　研究内容：营销组合分析.. 184

8.2.1　产品决策分析.184

8.2.2　定价决策分析.184

8.2.3　流量渠道价值评价..185

8.2.4　促销资源配置分析..185

8.3　规模预测分析. 185

8.3.1　预测思路与方法..186

8.3.2　季节分解法预测..188

8.3.3　类比法与因素推算法预测198

8.3.4　回归预测 203

8.4　产品属性分析..209

8.4.1　关于产品属性的观点.. 210

8.4.2　KANO 模型的基本思想.. 211

8.4.3　基于KANO 模型的问卷设计.. 213

8.4.4　KANO 模型的数据准备.. 214

8.4.5　确定属性分类依据.. 215

8.4.6　判断记录的属性类别.. 217

8.4.7　Better-Worse 系数矩阵 221

8.4.8　分析结果解读. 227

8.5　定价决策分析..228

8.5.1　定价问题与分析方法.. 228

8.5.2　PSM 模型的基本思想. 229

8.5.3　基于PSM 模型的调查问卷设计.. 231

8.5.4　基于PSM 模型的数据准备. 232

8.5.5　 优价格与价格范围分析 233

8.5.6　三类市场的规模分析.. 235

8.5.7　分析结果解读. 236

8.6　流量渠道价值评价237

8.6.1　评价思路：确定影响因素 237

8.6.2　评价指标：ROI 与Engagement.. 237

8.6.3　数据准备：电商转化数据 241

8.6.4　评价指标的计算.. 241

8.6.5　评价方法：矩阵分析.. 242

8.6.6　评价方法：归因分析.. 245

8.7　促销资源配置..259

8.7.1　问题界定与方法选择.. 260

8.7.2　资源配置三要素.. 260

8.7.3　线性规划的基本思想.. 261

8.7.4　媒体组合案例解析.. 262

8.8　本章结构图.267

陈哲，北京邮电大学世纪学院 经济管理系讲师。主持过多个数据分析项目，项目类型主要包括战略规划、投资项目评估、用户满意度分析、市场细分与目标市场选择、竞争分析、市场进入研究、用户使用习惯与态度研究、品牌资产评估、品牌形象诊断、新产品测试、定价研究、终端渠道点检、广告效果评估等等

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