知识定价中的产品思维与平台思维 知识定价中的产品思维与平台思维根据之前的文章，大家已经熟悉了互联网平台为何物，对于某种交易，市场中有许多潜在买家和潜在卖家，平台的作用就在于撮合买家和卖家达成交易。 关于平台的价值，通常的说法是，平台连接的买家和卖家的数量越多，平台价值越高。这背后是所谓的梅特卡夫定律(网络价值与用户数的平方成正比)及双边网络外部性，移动出行是已分析过的典型的例子。 但是，这种解释不能简单地移植到知识付费领域，其中的主要原因是交易标的有很大差别。简言之，打车服务是一种搜寻品(search good)，而知识产品是一种体验品甚至信任品。这三种产品为表述简洁，这里提到的产品都指产品或者服务。的差别，好是从信息不对称的角度进行阐释。 搜寻品是指消费者只要看到这种产品，就知道它的质量；体验品是指消费者在消费前不知道这种产品的质量，但消费之后就知道了；信任品是指消费者在消费前后都无法判断这种产品的质量。 一旦认识到知识产品(尤其是线性进程的音频产品)是体验品甚至信任品，我们就会发现，移动出行平台中的双边网络外部性并不能完全用于知识付费平台。主要原因是消费者购买知识产品，不但需要付出货币成本，更重要的是还得支付不菲的体验成本(主要是时间成本)。 对消费者来说，不愿意得到的结果是花钱买了某个音频产品，听了半天，却发现里面讲的全是些无用的 “鸡汤”，或者全是些正确的废话。所以，撮合知识产品交易的互联网平台真要拥有高效率，就必须具有筛选的功能，或者说需要展现平台的眼光，在消费者中构建这样的名声——只要是我平台认可的产品，都是货真价实、物有所值的产品。 对此，有一个充分的例证。随着互联网的普及，知识的公开发布已经不再是难题。初，有些人认为这会替代学术杂志，因为他们以为学术杂志的主要功能就是将学术知识 “铅字化”，但事实证明，其言何其谬也。 以前，排版成本非常高，个人很难靠一己之力出版作品；而出版社因为出版很多书，可以摊销固定成本，因而有很强的规模经济。现在，随着网络的发展，各种排版形式的作品都有其可展示的平台；在此意义上，杂志将知识 “铅字化”的功能就变得非常不重要。但现实表明，好杂志在学界的作用没有减弱，反而变得更强。为何？因为信息筛选！ 如果说以前人们面临的问题是 “无书可读”，那么，现在人们面临的问题则是 “信息爆炸”。给定时间有限，如何才能在浩如烟海的信息中获取有价值的信息？ 做过研究的人都知道，许多学术文章看起来很高深，用了不少花里胡哨的技术，很有派头，但真正花时间看懂之后，会发现里面并无什么有价值的内容，有的甚至是错的。面对这种情况，读者自然有一种 “吃苍蝇”的感觉。因此，就在信息爆炸时代，好杂志变得日益 “赢者通吃”，根本的原因就是为读者提供了筛选、背书和认证的功能。这样就能让读者把宝贵的时间花在真正值得的地方，即所谓的好钢用在刀刃上。 所以，一个撮合知识产品交易的互联网平台，只要其定位不是一个人人想唱就唱的娱乐平台，就必须认清楚自己在本质上是个互联网讲台。三尺讲台， 能者上、 庸者下， 不在多、 贵在精。 简言之， “精益求精” 的产品思维一定优于 “狗吃牛屎——图多” 的平台思维。互联网时代，一个好产品，一定优于十个甚至一百个平庸产品。 接下来的问题，就是如何做精品。做精品的核心，一是选对人，二是设定好的激励机制。选人，取决于眼光，至关重要，但又毋庸多言，历史上正反案例甚多，如三国时孙权重用书生陆逊而夷陵破蜀、孔明重用 “嘴炮”马谡而痛失街亭，等等。下面着重谈谈合约形式背后的激励问题。此处所谓的激励问题，既有逆向选择 (adverse selection)， 也有道德 (moral hazard)。 现实生活中的合约，一般不会签得非常复杂，基本上用两部定价就足以解决问题。现实中当然还存在一些更加复杂的非线性定价机制，但契约理论分析表明，任何非线性定价原则上都可以用许多两部定价来逐步逼近。 买卖双方交易，两部定价的合约形式为：T=A pQ，其中T为买方支付给卖方的总费用，A为固定费，Q为交易量，p为单位交易价格。A0，表示买方为从卖方购买产品需要支付的 “资格费”。但原则上，A<0也是可以的，比如，商户为入住万达广场所支付的通道费(slotting allowance)就是这种情况。 几种常见组合： (1)A>0，p=0；这是 “自助餐”定价模式，在知识产品定价中，这对应于买断。 (2)A=0，p0；这是常见的线性定价模式，在知识产品定价中，这对应于简单分成。 (3)A0，p0；这是前两种定价模式的混合，在知识产品定价中，这对应于既有保底、又有分成的混合模式。 很容易理解，两部定价中，固定费A起的是保险作用，分成部分p起的是激励作用。由此，可以讨论买断制、分成制与混合制三种合约背后的逆向选择和道德问题。 买断制 买断制下A0， p=0。 这是一种典型的 “弱激励合同”(lowpowered contract)，因为卖方收益与后续的Q无关。这导致的结果是： (1)卖方对自己的产品评价越低，越愿意接受这个合同，此为逆向选择，结果是劣币驱逐良币。 (2)卖方后续收益与Q无关，但注意到Q的量取决于卖方的努力，而努力成本由卖方承担，故卖方有积极性偷懒，此为道德，结果是出工不出力，产品质量难以保证。 分成制 分成制下A=0，p0。这是一种典型的 “强激励合同”(high powered contract)。p越大，卖方激励越强(做好产品)；反之，p越小，买方激励越强(平台促销激励)。 在完全信息下，这种合约是一种合约，卖方(制作者)和买方(平台)分别按照自己的贡献得到相应分成。但在非对称信息世界中，这种合约的问题是买方的道德。尤其是给定平台注意力资源稀缺，而平台产品鱼龙混杂，平台难以做出可信承诺(credible commitment)，会给予产品以合理的注意力资源，这使得卖方承担过度的。 混合制 混合制是上述两种方式的结合，效果上也是上述两种方式的结合，既有保险功能，又兼顾激励功能。 值得一提的是，如果平台产品数量比较少，每一种产品获得充分可见度本来就符合平台的事后激励，固定费的承诺功能就下降了。正因如此，站在平台的角度，给定注意力资源稀缺，产品并非越多越好。一个好的办法是分类，在 “平台严选”部分，产品数量少，每个都是精品，代表了平台眼光，以质取胜；而在 “自嗨部分”，平台可以除了进行常规的政策审查，允许人人皆可发声，借助于类似用户点评打分的方式，搭建平台，让市场自己玩，平台获取人气，收点流量费即可。后，简单讨论一下知识平台的定位问题。任何公司，做产品都必然面临一个选择，到底是迎合市场还是引领市场？尽管在现实生活中，每个公司肯定是希望两者兼顾，但本质上仍然存在孰轻孰重的问题。就知识产品而言，此问题尤为重要。这牵涉到之前已经讨论过的关于知识定价的三个难题。是阿罗信息悖论。在此情形下，知识产品类似于一种商业秘密，是一种体验品，不存在用户看不懂、理解不了的问题。但对于商业秘密，消费者要知道自己愿意出多少价格，就必须先知道知识产品的内容；可一旦消费者已知知识产品的内容，他们就没有积极性购买了。现实的解决办法是部分披露，比如音频课程中的 “试听三分钟”。 第二是认知不对称。在此情形下，知识产品介于体验品和信任品之间，消费者不是完全不懂，也不能完全懂。 一旦消费者无法知道知识产品的优劣，专家的认证和平台的筛选就变得至关重要。正因为多数知识产品都具有此类性质，平台的双边网络外部性受到很大的制约；也正因如此，对平台而言，知识产品并非越多越好。 第三是私人价值和社会价值不对称，事前激励和事后奖励不对称。简言之，知识产品的创造成本很高，但复制成本很低。 所以，从事前角度看，为了让人们有积极性创造知识，知识产品定价必须为正；但从事后角度看，既然知识产品已经被创造出来，就应该共享才符合社会资源的配置，这牵涉到公共政策问题，此处不多谈。 对于平台企业而言，关键是前两点。如果知识产品定价更多地面临类问题，则企业策略主要应该是迎合市场，这时候平台思维占优；如果知识产品定价更多地面临第二类问题，则企业策略主要应该是引领市场，这时候产品思维占优。简言之，秉承平台思维的企业，其目的是迎合市场；而秉承产品思维的企业，其目的是引领市场。 2018年4月3日